ידיעות תקציביות

האם תקציבי הפרסום הממשלתיים משמשים למעשה צינורות להזרמת כספים משרים לעיתונים המקורבים אליהם? וגם: לאילו עיתונים מנויים הבכירים במשרדי הממשלה?

(לוקט גם כטור ב"עין")
בדקתי לאחרונה האם תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה משמשים למעשה צינורות להזרמת כספים לעיתונים מסוימים. התחקיר לא הבשיל לכתבה ב'עובדה'. ואולם הממצאים הצביעו על כמה וכמה צירופי מקרים שווים ציון. סוגיית ההעדפות השיווקיות של משרדי הממשלה עם סדרת פרסומים על קמפיינים ממשלתיים ב"ידיעות אחרונות". ב"דה-מרקר" חשף נתי טוקר התקשרות תוכן שיווקי בין המשרד להגנת הסביבה לבין העיתון, ב"העין השביעית" הציג אורן פרסיקו את פרטיה של עסקה דומה עם משרד החינוך, וב"וואלה" גילה דוד אברהם קמפיין מתוכנן של משרד הרווחה ב"ידיעות אחרונות".

250px-Benjamin_Netanyahu_portrait260px-Sheldon_Adelson_21_June_2010

אלא שקמפיינים פרסומיים ו"שיתופי פעולה" ממומנים אינם האפיק היחיד שדרכו זורמים כספים מגופי ממשלה להנהלות החשבונות של העיתונים. במסגרת מה שמכונה "פרסום מנדטורי", מחויבים משרדי הממשלה לפרסם בעיתונים הודעות שונות, דוגמת מכרזים, פעולות הסברה ופניות לציבור. כך למשל קובע החוק שכל גוף ציבורי יפרסם את כתובת אתר האינטרנט שלו ב"תדירות סבירה בשני עיתונים נפוצים". גם כאשר משרד מעוניין להתקשר בחוזה הטעון מכרז פומבי, הוא חייב להצהיר על כך "בהודעה בעיתון נפוץ" (לא כל הפרסומים מחויבים להופיע ב"עיתון נפוץ").

עם זאת, כל משרד רשאי להפעיל שיקול דעת, בשיתוף ובהתייעצות עם לשכת הפרסום הממשלתית, כדי לבחור את כלי התקשורת שבו תתפרסם ההודעה. כיום, לפי הגדרת שר הפנים, "עיתונים נפוצים" הם "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"מעריב". "ישראל היום", שנוסד ב-2007, אינו נמצא ברשימת העיתונים (לאחרונה התפרסם ב"וואלה" כי ייתכן שהרשימה תתעדכן).

כלי התקשורת משוועים לתמורה הכספית המתקבלת בעקבות הפרסומים, המגיעה לעשרות מיליוני שקלים בשנה. בשנים האחרונות נלחמו בעלי העיתונים לביטול יוזמה של משרד האוצר, שלפיה משרדי הממשלה יפרסמו מודעות באתר מכרזים ממשלתי וברשת, ולא יחויבו עוד לפרסם את המכרזים במלואם בעיתונות המודפסת. מסע הלחצים נחל הצלחה, והיוזמה בוטלה.

היכן מפרסמים נתניהו וליצמן?

הבדיקה בנוגע להיקף הכספים המדויק המנותב לעיתונים השונים לצורכי פרסום הודעות לציבור מעלה מגמה גוברת במשרדו של ראש הממשלה נתניהו להעדיף את "ישראל היום", בניגוד בולט לשאר המשרדים. ב-2010 הוציא משרד ראש הממשלה כמיליון ו-45 אלף שקל על פרסום ב"ידיעות אחרונות" וכ-343 אלף שקל בלבד על פרסום ב"ישראל היום". "מעריב" תפס את המקום השני עם 650 אלף שקל. בשנת 2011 פירסם המשרד ב"ידיעות אחרונות" בעלות של 998 אלף שקל, וב"ישראל היום" בכ-959 אלף שקל. "מעריב" עבר למקום השלישי עם 745 אלף שקל.

200px-Israel_Todayב-2012 הפך "ישראל היום" לעיתון המועדף מבחינת תקציבי הפרסום של משרד ראש הממשלה – 571 אלף שקל הוקצבו לעיתונו של שלדון אדלסון. באותה שנה פירסם המשרד ב"ידיעות" בעלות של כ-387 אלף שקל בלבד. משרד ראש הממשלה הפך למשרד הגדול היחיד שפירסם יותר ב"ישראל היום" מאשר בכל עיתון אחר. בעוד שהחשיפה של "ישראל היום" גדלה בשנים האחרונות, הוא לא הוגדר כ"עיתון נפוץ" לפי הגדרת שר הפנים, ומשרדי הממשלה האחרים המשיכו להעדיף פרסומים ב"ידיעות אחרונות".

משרדו של נתניהו לא היה היחיד שהעדיף לפרסם בעיתון המקורב אליו. לאורך הקדנציה של יעקב ליצמן כסגן השר במשרד הבריאות, פירסם המשרד יותר מכל משרד אחר ביומון החרדי "המודיע". ליצמן, חבר-כנסת מטעם יהדות-התורה, משתייך לחסידות גור ולסיעת אגודת-ישראל במפלגה. חסידות גור היא המזוהה עם "המודיע".

כך ב-2010 העביר משרד הבריאות ל"המודיע" 235 אלף שקל, יותר מלכל עיתון אחר. ב-2011 "המודיע" היה שני רק ל"ידיעות אחרונות" בתקציבי הפרסום – 205 אלף שקל הוזרמו אליו.

images

ב-2012 קנה המשרד ב"המודיע" פרסום בכ-152 אלף שקל, כך שהיה לעיתון השלישי מבחינת היקפי הפרסום, אחרי "ידיעות אחרונות" (252 אלף שקל) ו"ישראל היום" (158 אלף שקל). באותן שנים פירסם המשרד גם בעיתונים חרדיים אחרים, ביניהם "בקהילה" ו"משפחה", אולם בהיקפים מצומצמים בהרבה. משרדים אחרים כמעט שלא פירסמו ב"המודיע", שאכן אינו המוביל מבחינת נתוני החשיפה שלו גם בקרב הציבור החרדי.

מה קוראים נערי האוצר?

התמונה שלפיה "הארץ" לא מועדף מבחינת תקציבי הפרסום מתהפכת כשבודקים את הרגלי הקריאה של הבכירים עצמם במשרדי האוצר והכלכלה. כשקובעי המדיניות הכלכלית של ישראל רוצים להודיע לעם הודעות חשובות, הם מעדיפים את "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום", אולם אל מפתן ביתם הם מעדיפים לקבל את "הארץ".

ראשי האגפים באוצר וסגניהם, לצד אנשי דרג ניהולי אחרים במשרד, זכאים למנוי חינם מתוקף משרתם. הפקידים האמונים על תקציב המדינה בחרו לממש את זכותם למנוי בעיקר ל"הארץ" ומוספו הכלכלי "דה-מרקר" (40 מנויים) – העיתון ששר האוצר יאיר לפיד הצהיר כי הוא אינו מנוי עליו. במקום השני כעיתון עם מספר המנויים הגבוה ביותר בקרב בכירי האוצר והכלכלה ניצב "גלובס" (30), בשלישי "ידיעות אחרונות" (מה שמסביר אולי מדוע היה למתחרי קל יותר למצוא מקורות, בתקופתי ככתב ב"כלכליסט") וברביעי "מעריב".

אצל הקולגות במשרד הכלכלה (לשעבר התמ"ת) המצב דומה. הדרג הניהולי מקפיד לקרוא "הארץ" (32 מנויים). אחריו ברשימה מופיעים "גלובס" (11), "ידיעות אחרונות" (9), "ידיעות" עם "כלכליסט" (5) ו"מעריב" (5). בכיר בודד במשרד – מכר של בן כספית? אוהד של רון קופמן? – מנוי על השבועון הצעיר "סופהשבוע".

מה משמעות העובדה שקובעי המדיניות בוחרים לקבל למפתן דלתם את 'הארץ-דהמרקר', ואולם כשהם רוצים להודיע לעם דברים חשובים הם בוחרים ב'ידיעות' ו'ישראל היום`?

"לטובת כלל האזרחים, לכל המגזרים"
ממשרד ראש הממשלה נמסר בתגובה כי "משרד רה"מ אינו זה שמנתב את כספיו לפרסומים בעיתונות הכתובה ולכלי התקשורת בכלל. מי שעושה זאת היא לשכת הפרסום הממשלתית שאיננה כפופה למשרד ראש הממשלה".
בנוגע לשאלה לגבי דרכי עבודתם נמסר מלשכת הפרסום כי "בעקרון הלפ"מ הינו גוף מקצועי האמור להמליץ ללקוחותיו (משרדי הממשלה) לגבי תמהיל המדיה הרצויה בהתחשב בקהלי היעד שהוגדרו. בפועל ההחלטות נעשות במשותף על בסיס המלצות לפ"מ".
ממשרד הבריאות נמסר כי "משרד הבריאות לא פרסם מודעות בעיתונות החרדית שלא פורסמו גם בעיתונות החילונית, למעט מודעות אינפורמטיביות שלא נגעו לעיתונות החילונית. וגם להיפך – מאות מודעות שפורסמו בעיתונות החילונית לא פורסמו בעיתונות החרדית מסיבות שונות. הציבור החרדי לא צופה בטלויזיה וחלקם הגדול גם לא מאזין לרדיו. עם זאת, העיתונות החרדית הכתובה ניצרכת על ידי כל הציבור, מבוגרים וילדים כאחד. מסרי בריאות רבים, כמו עישון, מלחמה בהשמנה, בסוכרת חייבים להגיע לציבור החרדי, שלא נחשב למיגזר הבריא ביותר בחברה הישראלית. הדרך היחידה האפקטיבית היא דרך העיתונות המודפסת".
עוד הוסיפו כי "מן השאלות עולה כאילו התקשורת החרדית מופלית לטובה לעומת החילונית ולא היא. משרד הבריאות פרסם, מפרסם ויפרסם בעיתונות החילונית במיליוני שקלים, בכל אמצעי המדיה העומדים לרשותו.  (אמצעים אלה, מה לעשות, אינם מגיעים לציבור החרדי.) כל המודעות שמפורסמות בעיתונים החרדים מועברות באמצעות לפ"מ. משרד הבריאות שמר, שומר וישמור על איזון בין כל אמצעי המדיה בארץ לטובת כלל האזרחים, לכל המגזרים".
מלשכתו של ליצמן נמסר בתגובה כי "לח"כ ליצמן בהיותו בתפקיד סגן שר הבריאות לא היתה כל מעורבות בפרסומי המשרד, באופיים ובפריסת אמצעי המדיה. ההחלטה על אפיקי הפרסום השונים, למגזר הכללי ולמגזר החרדי, התקבלה על בסיס מקצועי בלבד, ללא כל קשר לנציגות חבר הכנסת. יודגש, עיתון המודיע מוכר כעיתון הראשון והמוביל במגזר החרדי". אלא שהעיתון המוביל בסקרי החשיפה הוא דווקא "יתד נאמן".
ידיעה שהופיעה ב'המודיע'. 2010

ידיעה שהופיעה ב'המודיע'. 2010

מודעות פרסומת

2 תגובות ל-“ידיעות תקציביות

  1. תומר
    כתבנ מעניינת
    מדוע לא כתבת כלום על ההסכמים של משרדי הממשלה בשליטת יש עתיד עם ידיעות אחרונות הנשלט עי נוני מוזס ובו כתב יאיר לפיד?
    כמעט כל המשרדים חתמו על הסכמים עם העיתון לפרסום מודעות שלהם בו
    זה לא צרוף מקרים

    אהבתי

  2. משתמש אנונימי (לא מזוהה)

    תודה עופר המלך. זה מוזכר גם כאן וגם בעין השביעית בפסקה הראשונה (בכתבה ב'עין' בצורה יותר רחבה).

    אהבתי

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s